“拼购”为何成为电商博弈的又一杀手锏？

10月19日，京东宣布今年11.11大促将首次推出“京东拼购”等玩法。10月19日，美团点评官方微信小程序也正式上线了“好货拼团”板块。

事实上，此前已经有包括阿里、苏宁、今日头条等多家互联网巨头切入了社交拼团业务。而这一切，在笔者看来，巨头们完全已经将拼购当成了获取用户流量的下一个杀手锏。

拼购成“香饽饽”

根据艾媒咨询发布的《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》显示，2018年中国社交零售用户规模将突破3亿人，年均复合增长率将达到44.2%。这也意味着，未来社交电商或仍将有巨大的增长空间。

而作为社交电商的集中展现形式，拼购正凸显着自身鲜活的能量。这其中，最值得注意的就是拼购已经成为巨头最新切入的业务。

具体来看，巨头们正在尝试性地推出自家相关的拼购业务。如果让消费者直接说出某个巨头旗下的拼购业务，可能会非常轻松。因为这些巨头推出的拼购应用，名字上大同小异——手淘特价版、京东拼购、苏宁拼购、今日头条的“值点”……

此外，支付宝联合淘宝上线拼购小程序“每日必抢”，网易则推出了“网易一起拼”。总的来看，它们还都是以“拼”、特价为主要特性，为自己烙印下超值的标签。

而从数据上看，拼购在近段时间以来也成为电商行业的一个热词。根据速途研究院发布的《2018上半年国内拼购电商市场研究报告》显示，在巨头的入场下，它们不仅让自身拥有了亮眼表现，还让拼购行业获得了整体提升。从微信指数和百度指数看，各个巨头的拼购业务都有着显著提升。这也意味着，以布局消费分级市场为目标的拼购，成为了当下巨头眼中的“香饽饽”。

巨头在拼购行业的试水，还反应在将自身的资源不断向拼购业务倾斜。比如，很多巨头都举办了优惠活动来吸引消费者，并展现自身拼购业务的特性。

比如：京东拼购频道此前公布了双11玩法，旨在以流量传播扩散+提升订单为目标，通过打造贯穿双11的拼购寻宝乐园，同时引爆11.8拼购玩法狂欢日，为拼购小程序引流，帮助平台转化新用户并提升订单量。

苏宁拼购则将重点在直采直销生鲜商品上发力。在刚刚过去的双十拼购日，苏宁拼购一天卖出了40万个柚子，这坚定了其发展生鲜拼购的战略构想。

因此，我们可以看到，在巨头的不断试水下，拼购这一社交电商模式已经变得迅速火爆。对于消费者来说，这也是一个消费变得多元化的好兆头。

品质化渐成主流

其实，如果不戴“有色眼镜”去看拼购的话，其身上还是有很多亮点的。拼购以低价引入流量，通过关系网对商品进行分裂曝光，在满足多数人追求“低价”需求的同时，又大幅度增加中小商家和尾货的曝光率和购买率。也正因为如此，拼购在当下俨然成为购物模式中的一股新势力。

但值得注意的是，在拼多多一家独大的时候，其商品质量、售后等饱受诟病。山寨、造假的问题，也造成了诸多负面影响。而在巨头纷纷入场的情况下，实际上也意味着拼购将进入下半场。在下半场开启的同时，拼购也将迎来全新的发展拐点。拼购在展现品质化的同时，也将成为巨头业务的补充，让它们构建更为完善的商业生态矩阵。

对消费者利好的消息，在于品质化将成为拼购的常态。同时，品质化也将是巨头拼购业务的竞争发力点。不管是为了稳固消费者群体，还是出于维护自身品牌形象的考虑，巨头都不会再去牺牲商品质量和售后来实现低价。

它们会尽力展示自身的物流实力、电商交易技术能力、核心交易链路、消费保障制度等，将供应链优势发挥到极致。最终，巨头的拼购业务将让消费者享受到具有更高性价比的品质好货，并由此实现真正的消费升级。

此外，拼购业务的上线也是对巨头自身实力的加强。以美团拼团为例，其让美团实现了从虚拟商品向实物商品的过度，完成了自身商业边界的扩张。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示，“过去用户可能只有在吃饭等时候才想到打开美团，但如果增加了商品类拼团，既有用户可能会在APP上停留更多的时间用于浏览商品”。

而对于巨头而言，以往虽然在努力强调业务之间的整合，但缺少了某个版块后，业务之间总会有割裂感。拼购业务的出现，或许就能成为“黏合剂”，让巨头的业务实现融合发展。

值得注意的是，对于巨头来说，它们此前都面临着各自不同的发展瓶颈。而要寻找创新增长点，就必须在流量上痛下苦功。拓展流量的最佳做法，就是通过开辟新业务获取。而拼购身为“引流大户”，自然被巨头所看重。在拼购行业的下半场，它们将争抢中高端消费人群，不断攫取新的流量。

相信随着巨头纷纷切入拼购领域，后者也在加速下沉。而就发展趋势来看，只拼价格不拼质量的原始拼购模式注定被淘汰。在被巨头开启的下半场，拼购有望与消费升级概念的成熟、人均消费能力的提升高度契合。届时，拼购业务也将成为巨头比拼的另一立脚点。