抖音电商的“独立宣言”

其一，国内版本，对标淘宝、天猫或拼多多等头部电商产品，以抖音短视频、直播底层逻辑为基础，进行新阶段探索。

其二，国外版本，对标阿里速卖通，主打跨境出口，以TikTok的内容底层逻辑为基础，在出海电商中开辟新地盘。

据说，抖音电商海外版产品已邀请到不少华东地区海外大卖家进行内测，预计10月份正式推出。而该项目在字节跳动内部的代号为 “麦哲伦 XYZ ”， 由周翀带队，向抖音电商总裁康泽宇汇报，后者主抓字节电商业务的国际化。

今年5月底，抖音电商组织架构调整后，业务分为中国区与非中国区的管理，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯，担任抖音电商中国区负责人，抖音电商运营总负责人木青向其汇报。

尽管对于抖音开发电商APP的传言，还未得到官方证实。但经过三年的“猥琐发育”，年初定位到兴趣电商的抖音已经成为不可忽视的新势力。且它的壮大，正好赶上了新的历史节点。

跨境电商，大环境是海外疫情还未得到全面控制，“中国制造”出口迎来新机遇，但亚马逊大规模封杀中国卖家的事件频发，商家必然不能“把鸡蛋放在同一个篮子里”，TikTok海外用户规模超8亿，电商“处女地”已步入开发期。

国内电商，看似阿里、京东、拼多多“三分天下”的格局已形成，但随着短视频、直播带货的崛起，抖音电商已成“兵家必争之地”，加之近期互联网巨头之间的封闭“围墙”被政府监管部门勒令推倒，行业变局正在暗流涌动。

01

江湖地位，要靠“打打杀杀”

自从2016年抖音用短视频打开用户知名度，又于2018年，正式推出直播带货功能。

为了增强电商属性，抖音先上线了商品橱窗，商家可在商品橱窗中添加第三方产品。后续推出了抖音小店，供商家对商品进行处理、筛选。

从入驻资格来看。起初，开通抖音小店需要一些条件，一个条件是要有资质齐全，有淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺。另一个则是资质齐全，抖音账号粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万。商家可在其中进行二选一，方便消费者查看和购物。彼时，抖音橱窗类似于天猫旗舰店。

从18年到2020年，抖音陆续降低小店门槛，还让抖音小店在2019年11月就取消淘宝入驻渠道，并陆续加大直播间断链强度，可见抖音希望能留住更多消费者。

直到今年上半年，抖音打出“兴趣电商”的旗帜，依托字节跳动的集团军资源，意欲让抖音电商延伸出电商的第四极，抖音电商的版图清晰起来。

然而，从今年上半年开始，其他各大电商平台也在加速迭代。其中阿里开始为商家减负。毕竟早期淘宝靠大批中小商家而成为国内电商代表之一，随着流量成本上涨、品牌效应增强等因素，不少中小商家陷入被动。如今阿里正在“挽回”这些小商家，升级商家服务大厅、将不同营销规则归类，为商家提供多项便捷服务。

快手则开展多次专项整治活动，大刀阔斧整治内部“江湖”生态，大主播将不再具有“垄断”地位，这或许会改善主播频频“叫板”平台的现象。而平台则更支持垂直类目主播和品牌自播模式。

京东也在面临着巨变。自从徐雷从京东零售集团CEO升任为集团总裁后，他制定了完整的规矩。并让京东从单纯追求数字到追求高质量增长，从以货为中心变为以客户为中心；组织从垂直一体化变为前中后台；人才激励机制由创造数字变为创造价值。

拼多多则稳固地进行拉新裂变，自从2019年启动的“百亿补贴”后，又于2021年在农业、图书等领域持续加码。对于商家，拼多多采取平台商家的“0佣金”和“0平台服务年费”政策，除了支付手续费外，平台不向商家收取任何佣金，这十分有利于平台的招商引资。

在阿里、快手、京东、拼多多已经积累的用户心智下，抖音很快发现，尽管进行了强烈的限制三方链接措施，仍有大量产品是在第三方平台完成的。

据相关数据显示，从抖音电商2020年的5000亿GMV中看，只有1000多亿元是通过抖音自有电商平台抖音小店售出，另外3000多亿元的GMV，则是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成。

由此可见，抖音电商在优质供应链和商家生态的底盘，还需持续提升。

所以，面对其他电商平台的动作，除了传统招商推进外，还在加速产业带电商扶持（基地电商）。最近抖音又有了新动作。比如入驻抖音小店的法人需要进行人脸验证，这意味着接下来可能会逐渐提升入驻门槛。

抖音还增加了私域“群”功能、“搜索流量”板块。部分商家已可以在巨量迁川内看到，即通过搜索“关键词”进行智能化推荐，类似于淘宝的直通车。接下来，抖音小店版的直通车、钻展或许都会出来。

站在今天的节点上，背靠6亿日活的抖音电商，将和淘宝越来越类似。先搭建基础设施，让商家大批量进入，随后提高门槛，注重品牌与品质。

并且从小店、招商、流量等框架看，抖音电商已具备产品体系的独立性，只是还需细化。

而抖音的内部框架，也一直处于变化之中。

02

独立“集团军”是保障

张一鸣早就不满于仅靠广告收入支撑营收的状态，曾经更是直言“我创业，不是为了做某某某的员工”。他不会允许抖音在发展中受制于客户，但抖音的主营业务目前都是广告模式，必然会“受困”于广告主。

所以，自从2020年6月起，字节跳动成立了抖音电商一级部门，国际化产品负责人康泽宇(Bob)调任电商事业部，担任事业部负责人一职。

抖音电商总部设定在上海，一方面是为了更好地接近电商零售资源。另一方面，抖音电商团队跟上海政府谈了优惠税收政策。

然而，就在今年康泽宇提出兴趣电商不久后，字节跳动暴露出在电商基础设施如支付、物流、供应链方面并不擅长的短板，也就导致抖音电商的闭环迟迟未做好。

今年5月，抖音电商总裁康泽宇与团队进行激烈的探讨，这离他上次在会上提出“兴趣电商”概念不过相隔一个多月。

加上互联网企业的广告收入增速已经不如前些年，流量红利慢慢“见顶”。字节跳动2019年的增速更是同比下滑5.96%，所以抖音亟需找到第二增长曲线，这不由让抖音电商团队感到压力。

同在5月底，字节跳动巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯“空降”抖音，出任抖音电商中国区负责人。她在来抖音电商之前，就职于百度。此次来担任抖音电商APP负责人，很可能是为了解决短视频变现与复购的难题。

多家媒体预测，康泽宇仍然总揽全局，但其工作重心将转移至电商国际化，主要是TikTok。而魏雯雯将成为抖音独立电商APP的主要推手，其管理层或可能与康泽宇拉平，而非上下级关系。

除了更新高管配置，在招募专门人上，抖音也是费尽心力。

据36氪报道，抖音电商团队现阶段大约有2500人，其中产品和运营约2000人，研发约500人。

并且在2020年年中，字节跳动就曾释放消息称，未来3年上海员工将增至2万人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商板块。

不过，三军易得，一将难求。抖音电商在招聘上，正在寻找大批研发、产品、运营的人才。其中在社会招聘列表里，抖音已在“抖音电商客户端负责人”等岗位中要求应聘者具有开发APP的能力，甚至还开出5万/月的高薪。

这些战略招聘来的人才，负责抖音电商业务研发，构建对全客户结构、全流程的管理系统，打造业内领先商业智能平台，为字节跳动创造亿级商业变现。

一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”

诸如此类的团队搭建、变更，都昭示着字节跳动对抖音电商的重视，以及抖音电商在团队上日趋壮大。

03

先“闭环”，后独立

天下武功唯快不破，抖音电商的发展也能用一个“快”字形容。其从无到有仅用了三年时间，剩下的，则是需要细化的功能。

为了提升购物体验，今年抖音电商上线了服务商家的巨量千川平台。后续还推出了利于品牌与服务商的“抖店服务市场”。

抖音小店也已更名为抖音商城，商城可滑动查看所有商品，除了已有的商品展示外，新增了订单查看、售后退款等功能。随着抖音商城成为商家经营的主阵地，独立APP似乎也是迟早的事。

而抖音电商作为新晋的电商平台之一，上文亦提到，支付、物流、供应链是其“短板”。所以要搭建购物闭环，还缺少支付和物流两部分。

首先是支付。据相关数据显示，在2020年818奇妙好物节中，抖音支付GMV达到80亿；11.11抖音宠粉节，支付GMV达到187亿，抖音抢新年货节支付GMV更是高达208亿。

然而金融支付却是监管部门的重点关注对象，互联网企业要接触金融支付，必然会承担一定风险。张一鸣对此早有预见，早期就让字节跳动申请过抖音支付、多闪支付、字节支付,以及“doupay”等商标。

终于在2020年8月，字节跳动收购了服务商武汉合众易宝科技有限公司，该公司拥有的金融支付牌照，为抖音电商的拓展进行“保驾护航”。今年，抖音支付正式上线，至此，从广告服务、招商引资到支付流转，抖音电商的基本盘逐步搭建。

在物流环节，今年7月，已有媒体报道，“8月1日起抖音店铺将无法再使用菜鸟等电子面单来打印快递单号，抖音电子面单已经和顺丰、韵达、申通和圆通等快递公司展开合作”。而与菜鸟、拼多多的决裂后，抖音需要建立自己的电子面单系统，保留各类消费者信息。

事实上，字节跳动早在此前就已通过内部孵化和外部投资的方式在电子面单、仓储、跨境物流、供应链和物流科技等领域都完成了布局。

最近还成立了两家物流和供应链管理方向的子公司，分别是上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。在招聘平台上，自今年年初开始，字节跳动发布了许多物流方向的招聘信息，团队目标是“构建供应链平台，支撑全公司电商、物流、仓储、跨境等业务需求”。

在一步步自立门户后，抖音电商在单点上，暂时无法追上淘系支付宝和菜鸟。不过，其行动已经印证了张一鸣曾经的那句，“我的人生不设边界”。

随着微信、淘宝、抖音将更大程度地相互打通，或许对抖音电商来说，是加速商业化的好时机。